Geschiedenis van de reclame
Reclame begon in de tweede helft van de negentiende eeuw in de Nederlandse samenleving een steeds belangrijkere rol te spelen. In de middeleeuwen had men stadsomroepers en uithangborden. Toen in de zestiende eeuw de eerste kranten verschenen, stonden er al advertenties in. Maar zo’n hoeveelheid reclame als nu, dat is nog nooit vertoond. Dit tijdperk ingegaan als het tijdperk van de reclame.
In het begin van de negentiende eeuw was het anders. Veel bedrijven wilden niets met reclame te maken hebben, want ‘goede wijn behoefde geen krans’. Niet alle bedrijven waren zo bevreesd voor hun reputatie. Want tegenover de bezwaren van reclame stonden heel veel voordelen. Toen steeds meer ondernemingen overgingen op massaproductie, konden ze niet meer volstaan met het rondsturen van vertegenwoordigers.
Om alle afnemers snel en doeltreffend te bereiken was de reclame een veel beter middel. De hoeveelheid advertenties en affiches groeide in de eerste tientallen jaren van de vorige eeuw gestaag. Bedrijven als Van Houten, Van Nelle en Douwe Egberts gaven er aanzienlijke bedragen aan uit. Naarmate de hoeveelheid reclame toenam, werd er ook meer zorg besteed aan de uitvoering.
Vanaf de jaren twintig schakelden fabrikanten steeds vaker kunstenaars in om hun campagnes op te fleuren. Dat leverde prachtige resultaten op. Maar met alleen mooie plaatjes heb je nog geen reclame. De adverteerders gingen op zoek naar professionele adviseurs en kwamen terecht bij de advertentiebureaus. Die waren alleen bezig met het in opdracht plaatsen van advertenties in de talloze kranten, tijdschriften en nieuwsbladen.
Na de Eerste Wereldoorlog gingen deze advertentiebureaus naar Amerikaans voorbeeld werken. Ze gaven adviezen, bedachten campagnethema’s, slagzinnen en verzorgden de illustraties. Daarmee was het reclamebureau geboren. Het maken van reclame groeide uit tot een echt vak. De ene na de andere organisatie werd in het leven groepen.
Er was verschil in de reclame die zich op mannen richtte en reclame die zich op vrouwen richtte. In advertenties voor de man dienden zakelijke en rationele argumenten de boventoon te voeren. Als adverteerders succes bij vrouwen wilden hebben, dan was de aangewezen benadering het prikkelen van de in elke vrouw sluimerende instincten zoals: moederliefde, ijdelheid, reinheid en spaarzaamheid. De spaarzaamheid was een bron die door steeds meer adverteerders werd aangeboord.
Douwe Egberts begon in 1924 met zegeltjes, waarmee voor geschenken kon worden gespaard. Wie begin jaren dertig een bepaald reinigingsmiddel, kreeg bonnen die recht gaven op ‘de fraaiste geschenken’.
En in de verpakking van talloze sigaretten-, kauwgom-, koek-, en beschuitmerken waren plaatjes voor kinderen te vinden. Het trok niet alleen nieuwe klanten, maar het hield ook gebruikers vast. Cadeaus en zegels vergrootten de binding van de gebruikers met het merk. Wie eenmaal begon te verzamelen, bleef dat ene merk voorlopig trouw. Naast de zegels en de plaatjes kwamen fabrikanten ook met allerlei ‘losse’ cadeautjes. Niet alleen vrouwen en kinderen waren gevoelig voor de verlokkingen van zulke extraatjes. Jong en oud, man en vrouw, rijk en arm, iedereen was en is er gevoelig voor af en toe iets voor ‘niets’ te krijgen.
Met het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog kwam er een abrupt einde aan de cadeautjes. Fabrikanten hadden er hun handen vol aan om bij gebrek aan grondstoffen de productie enigszins op peil te houden. Steeds meer artikelen verdwenen zelfs helemaal uit de winkels. Toch ging de reclame door. Bovendien dienden zich ook nieuwe producten aan zoals: tabakssaus, poeder om voeten warm te houden en koffie gemaakt op basis van eikels, bieten en tulpenbollen. Daarnaast kreeg reclame er in de oorlogsjaren een nieuwe taak bij: adviseren, voorlichten en tot zuinigheid overhalen.
Na de Tweede Wereldoorlog was het met die zuinigheid snel afgelopen. Nadat de eerste moeilijke jaren achter de rug waren, nam de welvaart in snel tempo toe. En naast de merkreclame kwam er steeds meer gezamenlijke of collectieve reclame. Van echte vernieuwing in de reclame was echter nauwelijks sprake. In die jaren bereiken de ‘cadeautjeshonger’ en de spaardrift van de consument ongekende hoogte. In de jaren zestig zijn daar de speldjes en sleutelhangers bijgekomen, die tot ware rages uitgroeiden. Aan werk hadden de reclamemakers in de eerste decennia na de oorlog geen gebrek.
Reclame maakte grootschalige afzet en dus massaproductie mogelijk en dat betekende dat de kosten van de producten lager werden. Zo droeg reclame bij tot de welvaart van iedere burger. In de jaren zestig en zeventig kregen reclamemakers een golf van kritiek over zich heen. Allereerst was er natuurlijk een overweldigende hoeveelheid irritante advertenties en commercials die dagelijks over de consument werden gestort. Daarnaast werd reclame verweten rolbevestigend en conservatief te zijn. Omdat de vrouw in advertenties en commercials veelvuldig bestempeld werd als een domme huisgans, zou reclame het emancipatieproces in de weg staan. En ook zou de consument verleid worden tot de aankoop van nutteloze en overbodige artikelen.
Intussen onderging het reclamevak ingrijpende veranderingen. Het begrip lifestyle deed zijn intrede, en reclame haakte in op de opkomst van de jongerencultuur. De nieuwe, uit Amerika overgewaaide ‘leer’ van de marketing, leerde adverteerders en bureaus om, meer dan voorheen, uit te gaan van de behoefte en wensen van de consument. Een leuk ideetje en een aardige slagzin waren niet meer genoeg.
Momenteel is het reclamelandschap er niet overzichtelijker op geworden. We zagen commercials voor en na vrijwel ieder televisieprogramma, en bij de commerciële televisie ook dwars door de programma’s heen. Behalve in bushokjes en op de zijkanten van de bussen wordt nu zelfs op wieldoppen geadverteerd. Ook op de winkelvloer vechten fabrikanten om de gunst van de consument, met displays, reclame in winkelwagentjes en geldterugacties (de zogenaamde instorereclame). Sommige reclamemakers zijn ervan overtuigd dat voor het bereiken van de hedendaagse consument het traditionele geschut niet meer voldoet. Tegendraadse en shockerende reclame, ook wel newwavereclame genoemd, werkt beter.